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迪士尼中国之路:并非浪漫童话 试错时代未结束(图)

迪士尼在上海开设主题公园的过程漫长而艰辛。迪士尼在中国的经历,最能体现中国对美国的爱恨情仇。

英国《金融时报》 查尔斯•克洛弗

在这个世界上,最难想到的就是迪士尼公司与中共这两大组织竟如此爱跳同步舞。

迪士尼在上海开设主题公园的历程漫长而又艰辛,突显了中国政府与美国大众文化的前后矛盾态度。西方品牌让中国政府异常头疼——比方说,扎克伯格(Mark Zuckerberg)每次造访中国,都是颇受待见的大名人,但Facebook如今依然禁止进入中国。古驰(Gucci)等奢侈品牌把中国大陆以及中国 游客视为主要市场,也把中国视为最大的仿照与山寨来源国。至今仍未打造出国际名牌,中国在政府深刻自我反省个中原由时,尤觉难堪。

迪士尼开园日定在2016年6月16日,这些数字寓意幸运吉祥。6是中国人无比尊崇的数字,它与“流”同音,寓意“顺畅”。但想方设法寻求最良辰吉时也把开园仪式选在了上海的黄梅季节中。

中共高级领导人对蒙蒙细雨倒并不心烦意乱。中国政府副总理汪洋(Wang Yang)坚称降雨实际上是“上天恩赐”——这是“大喜临门之雨,下的是美元与人民币”。迪士尼总裁鲍勃•伊格尔(Bob Iger)则努力飚起了中文:“我们梦想成真了。”他说了两遍才把音调整对。奥巴马总统(Barack Obama)与习近平主席(Xi Jinping)的贺信也在现场宣读,它们赋予了开园仪式特殊的政治份量:奥巴马坚称该度假胜地是“我们对两国关系承诺的体现”;而习近平主席称它体现了 中国政府“致力于密切两国在文化领域的合作以及体现了中国在新时代的创新精神”。

曾几何时,中共对资本主义的巨额投资往往并不待见,不愿让代表掠夺成性美国文化帝国主义的迪士尼主题公园在上海这座全国第二大城市落户。但是,正如迪士尼热望在中国落户,中国政府也渴望与迪士尼公司建立伙伴关系,其目的旨在让自己的娱乐业成功走向世界。

在严格配额制下,中国政府允许首批外国影片在国内上映已过去了25年,如今该国电影业规模即将超越美国、成为全球第一大票房市场。

然而,上海迪士尼的开园,正值中国大肆反击西方价值观与文化之际。中国军方的《解放军报》(the People’s Liberation Army Daily)这样说:民主及言论自由之类的西方价值观正通过那只可恶的特洛伊木马(迪士尼)向中国社会渗透:迪士尼公司推出的动画片《疯狂动物城》 (Zootopia)。影片“明显体现了美国的战略精神” ,军报曾这样评论道。故事发生在居住着各种动物的都市,肉食动物与被捕食者在其中必须学会如何共同生活。

“尽管孩子们很喜欢迪士尼乐园,但它传递的别人的文化、而非我们自己的文化。”安徽文化厅副厅长李修松(Li Xiusong)在三月的两会上这样说道。“这会导致孩子从小就追求西方文化,长大后就会对中华文化冷冰冰。”

迪士尼看到自己与中国因特网巨擎阿里巴巴集团(Alibaba)合推的流媒体服务平台产品——迪士尼视界(DisneyLife)电视盒子因中国政府的新 规而在年初下架,政府新规禁止苹果(Apple)等外国公司在中国发布在线内容。阿里巴巴坚称迪士尼视界下架是由于“系统升级”。

简而言之,迪士尼在中国的种种遭遇,最能体现中国对美国的爱恨情仇关系。

据估算,上海迪士尼首年造访游客将会超过1000万。但开园那天,把全球性大众文化转变成中国人接受的文化之难度从海盗主题区的宝藏湾(Treasure Cove)一个简单道具就突显得一清二楚:在棕榈树丛中放着一个木箱子,一侧蜡印着“东印度公司”(East India Company)的商标字样。在中国,东印度公司就等同于鸦片战争以及中国因遭受西方帝国主义列强蹂躏而蒙羞的100年。

中国很多家庭为了进园参观,不得不排上好几小时的队,木箱子突显了中国与西方经济强国在历史上的那段不快往事。迪士尼容易使人着迷的文化产品、美仑美奂的 公主们以及朗朗上口的歌谣,是否就是新时代的鸦片?当我就该箱子之事询问迪士尼公司某代表时,他只说“宝藏湾的故事就发生在18世纪加勒比某海港城市,身 临其境的整个故事情节与此主题相关”。

迪士尼为在中国建主题公园做出了很大让步。“我们并非只在中国建造迪士尼……而是建中国特色的迪士尼乐园。”总裁伊格尔在盛况空前的开园仪式前一天这样说 道。但上海迪士尼最具中国文化特色的却只有餐饮:米老鼠形状的烤鸭比萨饼与常见的面条及宫保鸡丁(Gong Bao Chicken)。全球其它几个迪士尼乐园中的“美国大街”(Mainstreet USA)被改名为“米奇大道”(Mickey Avenue)。但其诺曼•罗克维尔(Norman Rockwell)插画风格的理发店及糖果店与美国上世纪20年代的小镇风格一模一样。全球其它几处迪士尼乐园都设有太空山(Space Mountain),但中国人认为其未来主义感不强;相反,速度最快的创极速光轮 (Tron Lightcycle Power Run)过山车项目则是全球所有迪士尼主题公园的首创。一排由12大迪士尼卡通形象组成的壁画让人想起中国传统的12生肖。中国的象征牡丹花点缀着迪士尼 城堡的最顶端(尽管从远处并不看得见)。中国杂技演员则用杂技演绎着《人猿泰山》(Tarzan)。但仅此而已。

事实上,迪士尼坚称自己做出诸多让步以满足中国人的审美情趣,而它打算有更大作为,但遭到中方抵制,中方对“原汁原味的迪士尼”更感兴趣,而非 “别具中国特色的迪士尼”。据熟悉并建造迪士尼主题公园举行马拉松式谈判的内情人士说,迪士尼曾提出在园区建更多中国特色的建筑。但市场研究表明:中国消 费者希望建造一座完全欧式城堡风格的迪士尼乐园。他们只希望建造规模最大的主题公园,而非中国特色的园区。

上海迪士尼不只是中国有史以来与外国签订的最大数额娱乐合同,而且是与西方以及其旗下娱乐品牌曲折交往的巅峰之作,其盛况可与中国1994年引进的首部西 方影片——时代华纳的《亡命天涯》(Warner Bros’ The Fugitive)相提并论。中国与西方的正式交往肇始于邓小平时代(Deng Xiaoping)。

尽管很多中国人喜欢并熟悉各种西方品牌,但他们时而追星、进而又极尽冷嘲热讽之能事。这在当地人对待迪士尼的态度中表现得一清二楚:民调机构舆观 (YouGov)称接受其调查的中国受访者中,44%打算第一年就会去上海迪士尼游玩。但首批造访者对迪士尼的看法则是毁誉参半,似乎与那些已造访国外其 它几处迪士尼主题公园者与那些未曾造访者的观点不相上下。但与中国其它主题公园相比,上海迪士尼与的游玩体验要棒得多。

“也许我的期望值太高了,但高科技游乐设施让人大失所望——它们并没有采用最前沿科技,” 在中国某科技公司上班的28岁的唐佳怡(Tang Jiayi,音译)这样评价道,而后她把上海迪士尼与世界其它几处迪士尼主题公园做了比较,对前者的评价较为负面。

对于中国人来说,迪士尼并非全新事物——很多人都是在米老鼠与唐老鸭以及《冰雪奇缘》(Frozen)中的埃尔萨公主与安娜公主陪伴下长大成人的。但迪士尼希望主题公园能进一步巩固孩子们对迪士尼品牌的超强认同感。

我三岁的女儿从小就生活在北京,与自己大多数北京玩伴一起学会了《冰雪奇缘》的主题曲《Let it Go》。在托儿所时,孩子们允许随意选择所穿衣服后,全班14个女孩中,至少有5位选了迪士尼动画片中那些公主们的装束。在迪士尼动画片的强烈冲击下,包 括喜羊羊(Pleasant Goat)、熊大(Big Bear)以及整天挥舞着类似Elmer Fudd所持猎枪的那位“光头强”(Bald-Headed Qiang)在内的中国国产动画角色还能支撑多久?

即便按歪心狼怀尔(Wile E. Coyote)的标准衡量,中国的动画片也属过度暴力。2013年,《喜羊羊与灰太郎》(Pleasant Goat)被广电监管部门斥为剧情“太过暴力”,其中就有活烹、用煎锅暴揍以及电击等暴力镜头。但在距天安门(Tiananmen Square)地铁站仅三站、距我家仅两个街区的日坛公园(Ritan Park)里,其小型游乐场里的动画人物则十分逼真,集中展示了奇幻古怪的中国卡通形象。

日坛公园的游乐场里有个喜羊羊旋转木马,甚至还有一座山寨迪士尼的充气城堡(Dishney” bouncy castle)。对于无惧战争玩具负面影响的中国家长来说,游乐场还设有配备样机音效的旋转式坦克,此外还有一只骑在马上的兔子(本人欢喜不已,称其为 Axe Bunny),它一阵狂笑,挥舞着一把血迹斑斑的短斧。

而在深圳华强方特文化科技集团(Shenzhen’s Fantawild culture and technology group)副总裁尚琳琳(Shang Linlin)看来,中国国产动画尚存一线希望。华强方特文化科技集团拥有中国第二大规模的主题公园,还是熊大、熊二(Second Bear)以及光头强等卡通形象的商标持有者。她说,颇具地方特色赋予其动画形象最大优势,并补充说她创作的卡通都操着东北口音。“《熊出没》 (Beware of Bear)深挖东北地区特色文化,整个动画系列片中,典型东北特色的建筑、饮食以及方言营造了独特的东北风情。它正是由于这一点才显得独一无二。”她说。

中国的娱乐业越来越得在与全球激烈角逐的竞技场中努力生存。迪士尼另一强劲竞争对手是中国首富王健林(Wang Jianlin),其个人财富估计高达340亿美元。不久前,王健林的万达集团(Dalian Wanda)兴建的休闲度假城——万达城(Wanda City)——在中国南方城市南昌(Nanchang)正式开业。

王健林寄希望万达城功能齐全的休闲娱乐设施能满足国人的需求。“现在已经不是看米老鼠、唐老鸭并为之疯狂的年代了.”王健林上月接受中央电视台 (China Central Television)采访时这样说道。“一虎难敌群狼——上海只有一个迪士尼,而万达将在全国建15-20家万达城。”

方特文化科技集团副总裁尚琳琳对此也并不担心。“迪士尼进入中国,表明中国市场拥有巨大的发展潜力。迪士尼为全行业树立了高质高标的样板,还会引领全行业从打价格战逐步转向以质量与品牌取胜的竞争。”她说。

她继续说道:迪士尼进入中国,正值中国娱乐业与迪士尼两者从量变进入质变的阶段。在迪士尼上个财年525亿美元的收入中,只有7.5%来自亚洲市场,因此迪士尼若想进一步发展壮大,也许就得越趋亚洲化。

到2020年,全球将再兴建60座主题公园,其中就包括2019年建成的一座环球影城主题公园,届时整个娱乐业的格局将会今非昔比,而中国的主题公园不进则会面临“消亡”的窘境,尚琳琳说。

投资银行野村证券(Nomura)驻香港的中国娱乐产业分析师Richard Huang说,中国希望自己的娱乐产业具备全球竞争力,但此举意味着不能放任自由竞争。

但此举也不意味着关闭竞争之门。“所有亚洲国家都面临同样的问题。它们希望整个娱乐产业获得长足发展,国产品牌质量获得提升,并具备很好的国际竞争力。这就是它们需要引进国际竞争以提升自身产品质量之原因所在。上上策是国际竞争不能过度化。”

对于中国政府来说,整个社会的试错时代还未结束。但发展目标已与昔日社会主义建设年代大相径庭。换言之,让“美元与人民币之雨”开始下吧。

查尔斯•克洛弗是《金融时报》驻北京站记者

译者/常和

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