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王思聪、刘益谦都在用的黑卡如何俘获顶级富豪?(图)

2016年春节,姜大伟在韩国滑雪摔伤,无法行走;第一时间,就有专人带着轮椅出现,安排他即刻乘坐改签好的回港飞机,当晚转入预订医院接受已安排就绪的手术。对于像他一样的美国运通百夫长黑金卡会员来说,只需要一个电话,后续一切就都会神速发生。

姜大伟是美国运通中国区董事总经理,也算是美国运通“官方泄露”的唯一一位百夫长黑金卡会员,另一位在国内所能确认身份的会员是上海的收藏家刘益谦——2014年他连续24次、共计2.8亿元的刷卡“壮举”让其收获了心仪的拍卖品,也让百夫长黑金卡更多曝光——尽管这样,美国运通依然不会直接提及这位持卡人的名字。

就连姜大伟在接受《中国企业家》杂志记者采访的时候也说,“每一次做采访,黑金卡都是大家比较好奇的一个产品,我们平时也注意保持黑金卡的神秘性,肯定更引发了大家的兴趣。”——好奇、以及随之而来的猜测和流言让百夫长黑金卡隐藏在虚实之间,更具神秘感。

「 隐秘的磁性 」

权贵和明星是百夫长黑金卡的故事主角,其中包括奥斯卡影后哈莉·贝瑞——国外某网站声称见过其在加油站使用该卡;著名的饶舌歌手“侃爷”(Kanye West)也被猜测是百夫长黑金卡会员,原因则是其在说唱歌曲《last call》中曾经有所影射。

国内也不乏这样的捕风捉影,其中一个流传甚广的故事来自于万达集团董事长王健林之子王思聪,这位“国民老公”2015年在微博上自曝乘坐飞机时不慎遗失卡包,“里面有各大银行各式各样的黑卡”。

王思聪2015年在微博自曝丢失卡包,让公众窥见他是各大银行的黑卡客户

据可靠的知情人士透露,王思聪确实是百夫长黑金卡会员,但该消息并没有得到美国运通以及王思聪本人的确认。当然,除了美国运通的百夫长黑金卡,其他国际卡组织——VISA的无限卡、万事达的世界之极卡或是银联的钻石卡的卡面也都是黑色,而2014年在中国内地推出的花旗信用卡系列中最高端产品ULTIMA,直接称之为“至极黑卡”。

这些卡都属于同品牌产品线上的最顶级产品,希望获取的也正是那些处于金字塔顶部的“云端客户”,瑞银与普华永道联合发布的《2016年亿万富翁报告》称,2015年亚洲地区新生亿万富翁113人,相当于每三天就诞生一位亿万富翁,其中中国内地80人,平均年龄53岁,占全球这类富豪的54%。这一富豪群正是各个银行想俘获的顶级客户。

从某种程度上,各家银行的“黑卡”正代表了持卡人的共同特质——低调而神秘。因此,各家银行的此类卡片基本都是通过特定渠道来定向发放。

1999年首次在业内推出“黑金卡”的美国运通更是如此,百夫长黑金卡在美国运通官网甚至没有任何介绍,而且不接受公开申请,会员人数秘而不宣,会员身份更是作为核心机密被严防死守。比如在员工的内部邮件中,如果涉及到15位的连续数字,并且其中有37的组合(美国运通卡卡号以37开头),那么就会被系统认定为疑似泄露会员卡号的问题邮件,从而提交到全球预警中心,最后只能在当事人及其部门老板都提交相关的证据后才可以消除警告。

而那些从美国运通流出的官方案例,都是经过客户授权同意的——即便客户已经在公开场合自己提及过,这些案例经过匿名、特别信息的模糊化处理之后才会发布,目的就是让外界不能通过任何的蛛丝马迹来推断出会员的真实身份。

一位之前接触过爱马仕等诸多世界级奢侈品大牌的PR就表示,其他的奢侈品是层层剥开,让人去见证感受它的精致,并以此为宣传点,而百夫长黑金卡的策略则是一层一层地向上盖东西,让其隐藏的越深越好。这难道不是一种逆向营销?

得以窥见一角的只是群体画像:通常为男性,知名企业CEO、总裁或董事长,35岁至60岁之间,福布斯或者胡润富豪榜上的常客,拥有多辆轿车和多处豪宅,享受豪华游艇和私人飞机。而在中国,画中的人物稍稍有些特殊,会员比欧美等成熟的市场会更年轻,不乏年龄在30岁以下的百夫长黑金卡会员。

收藏家刘益谦是公开身份的百夫长黑卡会员。2014年7月,他从香港苏富比以2.8亿港元拍得鸡缸杯,刷的是黑卡

与美国运通合作发卡的招商银行财富管理业务总监陈昆德对这个群体有一个很精练准确的概括—富而且贵;会员的多少、曝光的强弱并不会影响百夫长黑金卡的认知度,正如其宣传语所说的“罕见,但无人不识”(Rarely seen, always recognized)。

有媒体曾经报道过这样的案例,某百夫长黑金卡会员到爱马仕店里购物,没有找到心仪的包,店经理见其是黑金卡客户后主动提出可以帮忙到其他分店寻找,并请客户第二天在开店前一小时来店,享受单独购物的特别服务。

“这一点切中了富豪那种‘既想让人知道,又不想让人知道’的心理。”美国运通中国区公共事务经理梅嘉中认为,不用刻意、夸张地去炫富,一张卡就能低调而不动声色地彰显身份。

对于顶级客户来说,这是比任何服务权益都更诱人的一个诉求,一位知名的国内银行私人银行客户经理就指出,“顶级信用卡都有不同的权益,在这方面可以说各有优势,但顶级的私行客户最关心的并不是这些,而是卡片所代表的尊贵的身份象征。”

实际上,就连姜大伟也坦陈百夫长黑金卡的目的不是提供最好的产品,甚至不是最好的服务,而是让会员感觉最合适、最独一无二的难忘体验,以此来最大程度地彰显持卡人自己的品位和个性。

但即便各个银行都可以发行“黑卡”,但真正的黑卡需要背后系统甚至时间的支撑和沉淀。1915年,美国运通设立了TLS(旅游及生活礼宾服务)团队,提供一系列私人定制化的休闲娱乐和旅游服务,1958年首发签账卡的首个持卡人是红极一时的猫王,1984年,美国运通在全球率先发行首张白金卡,这些持续面向高端人群的大数据的积累使其能够在一定程度上把握后者相对共通的消费心理、价值观念,以及他们所苛求的细节标准等,也使百夫长黑金卡成为水到渠成的事情。

“许多发卡机构在不了解持卡人的情况下,一味去提高卡的级别,挖空心思去增设服务权益。”信用卡资深研究人士董峥表示,这种方式吸引到的,永远都不是真正的云端客户。

「 顶级富豪的黑卡“经济账” 」

资产规模并非百夫长黑金卡的单一考量因素,上述私行客户经理以所在银行为例表示,私行客户、在该行连续数月月均资产保持千万以上—这些只是硬性门槛,入选福布斯榜单同时也是一个必要的条件,但他同时也强调,“这与海外的百夫长黑金卡还有所不同,后者的标准会更加严格。”

“很多机构觉得‘土豪’就OK了,但我们对会员不仅有财务上的要求,还包括其他的考量因素,比如社会地位等。”姜大伟表示。

事实上,百夫长黑金卡的“性价比”一直饱受争议,一位评论者就指出,“其卡片提供的大多数权益都可以通过级别较低的卡种实现,而付出的成本仅仅是其中很小的一部分。”

如其他的“秘密”一样,年费也是美国运通不予公开的信息。不过2013年有外媒公布了一封美国运通发给百夫长黑金卡会员的信件,结尾宣布了其大幅调价的计划——年费从19800港币跃升到38800港币,涨幅近1倍;据媒体报道显示,一些会员对此举大为不满,并以退卡作为最终回应。

“百夫长黑金卡所包含的,不只是那些‘有价’的具体会员权益,更重要的是顶级定制化服务,这才是核心竞争力。”姜大伟表示。

波士顿咨询公司之前的一项调查显示,在中国最受欢迎的高端卡服务包括机场安检快速通道服务、机场贵宾厅、里程奖励积分、无限额交易和优惠外汇兑换利率。

基于此,各家银行的“黑卡”在这些基础服务上并没有太多的差别,在不同的服务领域和权益上也各有优势,相比之下,美国运通在旅游方面百年的积累让其在顶级酒店和餐厅上的权益更加突出。

而真正支撑百夫长黑金卡高额会费的重要前提,则是姜大伟对《中国企业家》所言的,“只要是合法,合规的要求,都会尽量去满足。”——那些让人眼花缭乱的持卡人故事也证明了这一点:一卡在手,可以去任何地方——对外不能开放的王室陵园,甚至太空遨游;或许也可以选择与谁同行,炙手可热的某位明星,或者首批登陆月球的航天员之一的布兹·艾尔德林。

“很自然的,满足客户提出比较挑战的要求,才能更加凸显服务价值。”姜大伟说。通过一个案例或许能看到百夫长黑金卡后台的运作。

上海的一位百夫长黑金卡客户,在春节期间带着近10个家人去泰国旅游,他希望能够按照国内的传统在大年初四的时候放鞭炮、迎财神,在争取到当地政府的许可之后,美国运通让其如愿以偿。

对于每一个百夫长黑金卡会员来说,他只需要将其需求告知24小时待命的黑金卡品牌大使,但为其提供服务依靠的是美国运通在全球的网络——他们来自不同的专业领域,不同的国家地区,每一个客户的需求被输入之后,可以迅速被划分到相应的团队,而复杂的也会被分解为标准的任务单元,然后向全球网络进行分发,借助于后台标准化的服务流程最终达成。目前美国运通的服务网络已经遍布全球超过130多个国家和地区。

“美国运通提供给黑金卡会员的服务是免费的,但是服务过程中涉及到第三方的费用,比如住院的费用、包机的费用等等,这些需要持卡人同意支付才能进行。”姜大伟解释这也是美国运通对百夫长黑金卡会员进行精挑细选的原因,“这些会员的生活方式要和黑金卡的主张相符,如果单纯视财务状况而凭空发卡的话,会员没办法认同我们的服务和产品,那么就不会产生消费。”

「 “商业闭环”能否继续运转? 」

“以消费为中心”是美国运通卡最核心的经营模式。姜大伟在接受《中国企业家》采访时说,美国运通黑金卡的收入来源分成三部分:年费、商户回佣、循环利息。其中,第一部分是相对固定的,第三部分的占比很少,而只有第二部分是需要不断去挖掘的,也是最重要的一块。“持卡人买买买、刷刷刷,这样才能产生盈利。”

盈利的不止是美国运通,这也是这个模式得以运转的关键,就是其中的买卖双方一定要实现双赢,而美国运通作为供需之间的枢纽,匹配的越精准,获益就会更大。

因此,不同于其他的诸如VISA、万事达等国际卡组织——通过全球各个地区大大小小的银行发出带有品牌标志的卡片,并借助于后者的网络来让卡片被商户接收,而美国运通在更多情况下是将发卡和发展商户这两项“外包”的环节亲历亲为,一方面他们可以更精准地把握持卡人,另一方面为的是能保证服务品质。

在独特的“三方”模式中,美国运通构想了一个闭环的商业场景:高年费筛选出了一批高质量的持卡人——对百夫长黑金卡而言更是如此,这些有着强大消费能力的持卡人提升了美国运通跟商户的议价资本,使后者愿意配合美国运通去满足持卡人的“异想天开”。得到优质、甚至超出想象的服务的持卡人成为这个平台的忠实客户,投入了更多的消费,商户也因而获益更多;而借助于商户回佣而获得丰厚收入的美国运通也在用户积分和礼品兑换上给出更大的筹码。

简单地说,一般的卡组织目的在于跑马圈地发卡,而美国运通的目的则在于深谋远虑地做局。他们会通过对会员消费轨迹的研究,尽量更早地“等候”在那些顶级富豪的必经之路上。

“我们会研究会员的消费行为,做到提前半步、至少是同步与大部分会员经常光顾的商户达成合作。”姜大伟表示。拍卖行就是其中一例,“坦白说,在拍卖行如果通过刷卡来结算的话,那么只能是百夫长黑金卡,哪张卡可以做到几个亿的额度?”姜大伟强调,“在海外甚至是没有限额的。”

同时也只有在“三方”模式中,美国运通才能对接入商户做出跟踪性的维护和管理,负责这一业务的全球商户服务(GMS)团队都会对接入的商户进行评分,其中既包括客户满意度的调查,也会统计会员的级别。一些最初定位于面向黑金卡的商户接待的如果多数只是美国运通其他卡会员的话,很显然前期的“匹配”就出现了问题,那么就会将其调换至更加适合的客户圈子。

不同的策略最后也呈现了不同的结果:VISA的持卡人数是美国运通的几十倍,野村证券的分析师则预测美国运通在美国的市场占有率2016年依然会延续之前三年的下滑态势;相反,美国运通的人均消费量为16743美元,而根据VISA的2014年财报,其持卡人均消费则为1818美元。

“两者的盈利模式完全不同,VISA主要收入来自于通道分成,所以要实现更多的交易笔数;而美国运通卡的收入大头则来自于商户回佣,客户的消费额越大,返点就越高。”董峥指出。

这或许也能解释为何在中国内地富豪群体都已经蓬勃增长数年之后,百夫长黑金卡才“姗姗来迟”——“会员、服务网络、合作商家都具备一定的成熟度之后,百夫长黑金卡的商业逻辑才得以成立。”董峥说。

早在2000年,美国运通在香港已经推出了百夫长黑卡,当时就有人提出,国内的富人群体也很庞大,是不是应该趁热打铁?不过姜大伟认为条件不成熟,拒绝了这样的盲目扩张,“其实我们知道市场是确实存在的,但是本土服务的研究和搭建需要一个很长的过程,更重要的是后面整个服务体系跟得上。”

一等就是十几年之后的2012年,随着国内私人银行的兴起,各家银行的高端服务体系相继建立,但受限于监管环境,美国运通并不能单独发卡,于是在这一年和工行、招行合作发行了百夫长黑金卡,不过其中一家银行的私人银行投资顾问就直言不讳地指出,“这实际上和国际上的运通黑卡并不是一个概念,因为国内的服务是基于各家私行团队,国外的服务才会交给美国运通的服务团队负责。更重要的是,会员是私人银行客户,而非美国运通客户。”

这或许也是之后两年百夫长黑金卡在国内发行陷入沉寂的原因,直到2015年与民生银行合作推出的百夫长黑金卡在模式上才有了突破,服务提供方是美国运通自己在国内组建的TLS团队——这些来自各个专业的服务大使在至少9个月的培训后才正式上岗面对客户。

不过,这依然不同于美国运通在国际上所通用的“三方”模式。也许就像董峥所说的,“美国运通的模式是超过百年历史的产物,如今很难复制,即便美国运通自己,曾经成功的模式能否嫁接到现今的中国市场,也是个问号。”而转向“四方”模式的美国运通如何运转其商业闭环也是一个未知数。

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