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GQ报道 | 幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人

李佳琦的经历常被解读成一种励志鸡汤:出身平凡,不懈努力,改写命运。很少有人意识到,这个27岁男孩的屏幕形象,和我们的消费习惯一样,都是一种被互联网算法筛选塑造的结果。这是一个有关算法和人的故事,“一个人,变成算法,现在又想回到人。”当李佳琦已经站在注意力的巅峰,他也在困惑,自己到底将成为谁。

···············

“我不是明星,只是网红。”

凌晨3点,火锅还在咕嘟咕嘟冒着泡,李佳琦没有一点困倦,又要了一瓶酒。

头半夜,饭局一开始,他就叫了几瓶香槟。成名前李佳琦喜欢喝啤酒,今年初去巴黎,在法国娇兰总部参观时,一位老先生问他爱喝什么。“Beer”,他看到对方眼睛里很快闪烁了一丝不以为然。老先生说,你一定要试试香槟。

“现在想,香槟碰杯的声音,确实比啤酒杯美妙太多了。”李佳琦的声音低沉,放松,语速是平时的一半。

头一天,他刚刚结束当月的“心愿节”,这是李佳琦直播间自创的促销节日。“所有女生,所有女生!”整场直播李佳琦都保持一种高亢的声调,4小时17分钟内,他连续推销了48样产品,那些面膜、粉底液、办公室小零食3000件、5000件地上架,几十秒内就被网友抢购一空。

此时此刻,在这个小别墅私密的火锅店包房里,李佳琦的声调终于恢复到了普通人的状态。“其实直播,我可以憋尿憋4个小时。”他主动提起头一晚自己中途几次去洗手间:“每次都不是小便,是去阳台放空。

人们点点头:你压力太大了。

餐桌对面,是一位知名艺术家和他的策展人朋友们。李佳琦所在的美ONE公司正在与他们策划一场展览,以李佳琦和口红为主题。几天前,策展人刚给李佳琦做了一场一对一的培训,讲了一小时“什么是艺术”。这顿晚餐本想随便聊聊,搜集一些素材,没想到一直吃到了后半夜。

“Oh My God!

“我的天哪!

“买它!买它!买它!

艺术家们模仿起李佳琦的口头禅,他们判断,27岁的李佳琦是消费主义时代的一种文化现象,大家聊起北上广几个著名商场每年大促的排队盛况,相比之下,李佳琦的定位有些尴尬:“明明个人销量已经超过一个单体商场,但还是会被说low,被人说吵、卖假货、没有作品。

今年4月,李佳琦和几位明星为一个美妆品牌站台,上海外滩的震旦大屏幕上,演员们的大幅单人硬照轮流播放,却惟独没有李佳琦。 “他们不认可一个网红可以去上震旦大屏。”李佳琦放下酒杯,语气突然激动:“这件事我非常介意,我凭什么不能上这个大屏?现场那么多粉丝为我来的,大家都期待看到李佳琦。” 整个2019年,李佳琦合作明星的名单不断变长,王源、小S、Angelababy、刘嘉玲、杨洋、唐嫣……在短视频里,他跟明星们画画、开玩笑,变魔术,互相拍对方的肩膀。 “我不是明星,只是网红。”李佳琦却反复提起这中间的一条界限:“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作的。” 火锅渐渐凉了,上海的清晨4点分外安静,整座小楼里只剩下这一桌客人。客人们开始困倦,桌上的话变得稀少,只剩下李佳琦醉意中不停地说话: 三年前在南昌做美宝莲柜员时,他最喜欢和同事们交朋友,唱KTV、打麻将到深夜,SKII的江西高管几次加薪挖他,他都拒绝了,不愿舍弃这种随时攒起一桌饭局的自由。 如今在上海他很孤独, 这两年里,只认识上海的三条路:公司的路、租房的路,和这个火锅店所在的岳阳路。“我在上海没有朋友,他们是我的团队,我们关系非常好,但不是朋友……” “我觉得我好现实,我变了。”他说,“这是我要成为李佳琦的代价。” 他说自己只是主播,不是明星。明星们能在电视剧、综艺里传达情感,一个主播对着镜头,只能表现出开心。 “我想要口红展示是有情感的。”李佳琦对艺术家提了个要求:“我想要进来的人,和出去的人,都能感受到我的情感。我一定要做的是情感,而不是口红。”

“所有女生!……买它!”几天后,我看了一场李佳琦在家里的直播。直播8点15开始, 此前十分钟,房间里体会不到任何紧张的氛围,没有人倒计时,团队成员刚刚坐下吃饭。

8点13分,李佳琦坐下,对镜补粉。

8点15分,“哈喽大家好!欢迎来到佳琦的直播间!”李佳琦的声音里,隐约能听到厨房阿姨“哗哗”刷锅的背景音。

很多主播在镜头前不停重复口头禅,有限的形容词反复使用。李佳琦像是自带弹幕,金句源源不断地冒出来:一款急救面膜——“像冰激凌一样化开,一、夜、回、春!”一支大牌香水的气味廉价——“舒肤佳肥皂水的味道。”一款口红涂上的感觉——“甄嬛上位之后回头一笑,‘老娘赢了’。”

李佳琦把糟糕颜色的口红甩到桌子上,叹气,翻个大白眼:XXX家是不是疯了?这是10年前影楼用的吧!卖面霜时,他让人把两箱自用的各大牌面霜都抱到镜头前,他旋开一罐,展示已经见了底。他放慢语速,像人人身边都有的那种、时时为你着想的诚恳朋友:“相信我,买它。”

斤斤计较是直播间最推崇的美德,人人都知道他年入上千万,但李佳琦还是坐在桌子后面,举着手写的算式,设身处地地计算:这瓶洗发水原价1ml几块钱,现在,加上赠品和优惠券,每毫升又低了几块钱。他一个、一个、一个地把小样一字排开,心理吸引一环扣一环,每一次观众都觉得,商家所有的利润已经被挤出、榨干、这是历史最低价。

下一秒,“所有女生!”他提高音调,对着镜头大喊:“3!2!1!上链接!”

无数屏幕后的拇指开始飞速点击手机,观众被集体消费的速度感召,库存几千几千地消失。犹豫的人反应过来时,几十秒过去,已经秒杀得一点都不剩了。

这是一场高压的表演。女助理庆庆在一旁涂指甲,一会儿要去展示指甲油的颜色。加入李佳琦团队前,她曾给两个主播做过助理。第一个女主播播服装,每天跟庆庆在镜头前站8个小时,粉丝对她们品头论足:腿好粗,助理真丑。几十件衣服试完一轮,再试一轮,同时在线人数最高就几十人,主播们的话就像自言自语。两个女孩最后瘫坐在椅子上,一动都不想动。 第二个男主播化妆品柜员出身,庆庆素颜上镜,让男主播从护肤水开始,一步一步给她上妆。男生在摄像头下方贴小抄,直播时眼睛瞟过去,一条一条机械地念。一关掉镜头,男主播努力维系的兴奋瞬间散去,“今天怎么卖得这么少?”“为什么没有人来看我?”“天哪,我什么时候才能火啊?” 庆庆回答不了这些问题,她只知道每个新主播头几个月都要熬,熬时间,熬过低观看量,但多数人熬不过去。庆庆自己也开过直播,只试了一天就放弃了——镜头前她不是个有血有肉的人,只能感到紧张。

淘宝直播的用户大多是女性,“萌妹”、“性感”、“御姐”等标签在这儿一文不值,大家更喜欢跟自己接近的女性主播,或者一个没有攻击性的男生形象。公司里没有起色的主播们陆续离职,这个行业给他们的机会,最多只有半年。

“淘宝直播是选优的,不是补差的,就是你适合干这个行业,就赶紧来干”,公司的COO郑明说,“形象非常好,但是不会说话,那我培训你会说话?没有这个工夫。”

李佳琦被证明适合这个媒介,白天他总是脸色苍白,说话时不住地打哈欠。一开镜头,整个人都变得兴奋起来。同时面对2台高清摄像机和3块屏幕,看不见观众的脸,只能监测在线数字“砰砰砰砰”往上跳,“没秒上”“面膜还有吗?”“今天发型好帅”,源源不断的评论在手机屏幕上飞速滚动,这让他产生一种触电般的快感。

做主播之前,李佳琦并没有淘宝账号。他的手机屏幕上只有一屏APP,在淘宝买东西,要借用同事的手机下单。他也不看短视频,团队小姑娘学“好嗨哟!”,他问在唱啥,小姑娘说是抖音,他又问,抖音是什么?

2018年,他终于被公司要求去拍抖音,李佳琦始终很抗拒,他跳手势舞,跟着脚本拍专业的粉底测评,发布一晚上,只有一两百个赞。

26岁的男孩康康负责这个项目,他运营过公众号,也做过微博视频博主,擅长剪辑、抢热点。康康手上还有另一个女主播的抖音,那是个1米55的小女孩,长相可爱,擅长穿搭,女孩跟着热门的BGM跳舞,卖萌,很快涨粉到20万。

但这不是李佳琦的语言风格,录视频时没有人跟他实时互动,他一个人坐在公司,对着镜头讲台词,总觉得像演戏,连摄影师都因为尴尬躲在机器后面不露头。

康康最后约不动李佳琦了,老板劝他从直播回放里再剪辑试试,不要逻辑,不用铺垫,哪句好挑哪句。

2018年底,李佳琦抖音发布了一条MAC口红的试色推荐,视频风格大变,全是他直播场景的加速拼接,沉寂的账号突然一夜走红,几小时内就上了热门——几十分钟的直播视频剪碎拼成一分钟,直入主题,金句接金句,每一秒都是李佳琦最亢奋的状态。

“爆了爆了!”康康跑出办公室,赶到李佳琦家里等下播,12点,李佳琦点开抖音时,发现自己一晚上竟然涨了将近100万粉丝。从这一晚开始,他的名气迅速出圈,急速、夸张的“买它!”病毒性传播,李佳琦变成了一个流行符号。

而那位小个头漂亮女主播,因为公司砍掉了服装直播,已经离职了。康康惋惜地给我展示女孩的抖音账户:她在抖音上的20万粉丝,是一份合约资产,并不属于她自己。那个账户如今全部清空,所有视频,一条都不留了。

“他知道怎么讨女孩子欢心。”2017年,张莹来到上海,探望前下属李佳琦。张莹原来是南昌天虹商场美宝莲专柜的柜长,李佳琦是她最小的员工,也是最顽皮的一个。 在直播间坐了一会儿,张莹发现,李佳琦上个洗手间,都是一路小跑冲过去上的。在南昌,李佳琦喜欢招呼同事来家里聚餐。但在上海,和李佳琦同桌吃饭成了件困难的事,他总说,我忙,你们先吃,你们先吃。

在上海那一晚,李佳琦第二天凌晨3点要飞泰国度假。当晚一下播,张莹连着三四个朋友,一起手忙脚乱地帮他装箱子,未来几天要直播的眼影、粉底,全都拿塑料泡沫缠上,按照排期一个一个塞好,整整装了4个大行李箱。

她问,你就不能稍微停两天?李佳琦说,姐,你知道这个竞争有多大吗? 2015年的双十一,张莹第一次见到新员工李佳琦。这个刚从南昌大学毕业的男孩好像有无尽的精力要释放,上班头一周,他疯狂地请大家喝星巴克、喝奶茶、吃点心,给每个人都带小礼物,“他知道怎么讨女孩子欢心”。他总是偷偷溜去看看毛戈平、雅诗兰黛、雪花秀的柜台,去翻他们的瓶瓶罐罐。一回来就热情推荐,“XX家上了一款高光,我的妈呀!太好用了,你们一定要试试!” 有时他还会穿过一条马路,到对面商场看柜台。这是违规缺岗,但大家都睁一只眼闭一只眼。不到一个月,在老商业街的这个十字路口,“天虹、百盛,几个商场没有不认识他的。” 同事们渐渐发现,这个年轻人的性格和很多人不一样。很多柜员从早到晚跟人打交道,下班后根本不想讲话。李佳琦反倒很难一个人独处,他享受、渴求那种置身于众人之中被人喜欢的感觉。

张莹开始每天应对来送奶茶、送零食的小迷妹,还有人送花。女孩们总在柜台前转来转去,专门等李佳琦上班了再买东西。

每个柜员都要背商品卖点,“0.1毫米的羊毛笔头,精准描画您的眼部轮廓……”随时应对总部的电话抽查。李佳琦什么都不背,女顾客坐下来,他一边上妆,一边随口说:你看,这根笔很柔软,不会刺痛你的眼睛,特别不容易花……两边眼线画完,李佳琦对着镜中的女孩说,“这个东西超好用,相信我。”

一次又一次,小女生们痛痛快快地点头:“嗯,我相信你。”

柜员李佳琦从来不涂口红,每天上班,他只用隔离霜遮一下痘痘,再把头发抓一抓就上班了。女顾客们喜欢这个高高瘦瘦、脸部立体的男柜员,即便是一看就囊中羞涩的学生妹,在他这也有亲切的照顾,李佳琦几乎不给顾客纠结的机会,试了几款口红,就像如今在直播间一样,他挑出一支:不用选了,你就买这个。

工作半年后,李佳琦被提升为彩妆师,薪水翻了一番。张莹告诉我,李佳琦能晋升理由很现实:他长得帅。

“彩妆师非常挑外形,他的技术不需要最好……需要具备什么?具备影响别人的能力。”大家默认,彩妆师得有一点细腻的特质,能观察人,看得出眉头浓淡的差异,自己的外形也要有说服力。而且,“异性相吸,男生在这个职业通道里可以比女生更顺畅一点。”

彩妆师李佳琦的影响力在悄悄地扩大,已经超出了南昌市。他开始频繁出差,去新开业的专柜做支援。一次去郑州,新柜台搞开业活动,全国的销售老板都会到场。老板安排他和刚刚走红的女明星林允一起做主持,上台之前,李佳琦紧张得快要晕倒了。七八个月后,在成都一场活动上,林允又碰到李佳琦,主动打招呼,李佳琦没料到自己能被认出来,再一次激动得不行。

“之前他没有展露什么野心,一点都没有。”张莹说,见林允这种事,其实是职业上台阶的好机会,美宝莲各个大区的老板都坐在台下。李佳琦只发了个朋友圈,跟朋友嘚瑟了两天,没想过借势做点什么。

“南昌房价涨得很快,3000多块的月收入,连1/4平米也买不起。”张莹早就知道,柜员发展空间有限,很多人做了七八年也进不了管理层,年纪一大,就得辞职自寻出路。她后来就离开了美妆业,转行去做儿童英语教育。 年轻的李佳琦还没意识到这些问题,SKII的江西高管几次要加薪挖他,他也不愿去。他更在乎被人认可接纳的感觉,在美宝莲柜台,好玩,人人娇惯他,去了大品牌,只能被管理得更严格。

他还沉浸在呼朋唤友的快乐里,每天在柜台攒饭局,“来我家吃饭吧,择日不如撞日,就今晚怎么样!”出租屋在8楼,没有电梯,下班后同事们一批一批爬上去,挤在厨房里帮他剥虾尾。李佳琦自称厨艺好,又总在下锅前才当众给妈妈打电话,问一道菜到底怎么做。他擅长做小龙虾,从三斤、五斤,一直做到每次十几斤。

“我会赚很多钱,我养你们。”

李佳琦并不是主动进入直播行业的。2016下半年的一天,他突然发现自己被拉到了一个群里,200多个群成员是来自全国的彩妆师,当晚,群里告知大家,欧莱雅和美ONE公司合作,要试水网络直播,请大家上传一段自我介绍的短视频。

“我是个电脑白痴,从来不会PS或者剪视频,好烦的东西。”李佳琦觉得必须要完成——200多个人里面,他资历最浅,公司的重视让他受宠若惊。一分多钟的视频做了一整晚,电脑中途宕机,全部清空,崩溃地重头再来,他折腾到半夜3点才弄完。第二天发现,只有十几个人真的交了作业。 直播初期,李佳琦和其他同事一样,只是随便做做。每天播两小时,公司补贴一倍工资,从四五千元变成一万多。“一万多在南昌生活真的很好啊,早饭吃一碗拌粉,才用三块钱。”然而三个月之后,同事们的直播每天只有几十人在线,卖不出几样东西,公司停掉了补贴,大家就势也不做了。 李佳琦没舍得停,后期别人对着镜头吃饭、听歌打发时间,李佳琦还在老老实实从头讲到尾。他一直盯着群里的成绩排名,一位一位往前提,回头告诉张莹:“又干掉一个!” 2017年春节,他扁桃体发炎,直播停了一个月,运营同事劝他再尝试三天,还没起色再放弃。 那一晚,李佳琦虚弱得站都站不起来,坐在椅子上又打开了摄像头。“然后就,哇,好多人来看!”现在想,当晚他应该恰巧被放上了推荐位,几千新观众涌入了直播间,李佳琦惶恐起来,一边直播,一边镜头外悄悄给公司发微信:人好多,我好紧张,怎么办怎么办? “哈哈哈哈哈哈”,他每讲一个段子,观众就立即有密集的回应。评论终于能加速滚动起来了,链接上架,能看到库存数飞快地减少。这种一呼百应的感觉让他肾上腺素飙升。 后台小二一次人工推荐,让他的命运在几天内就突然逆转。用现在直播业内的话来说,李佳琦“接住了平台的流量”,随便点进来看看的路人,很多点了关注,这种数据会让淘宝继续给他更多曝光。 李佳琦体会到一种前所未有的满足感,他担心第二天又被打回原形,下播后睡不着觉。他觉得唯一能做的,就是尽可能多播。

他给自己制定了一个“6小时马拉松”计划,每天播6小时,至少持续30天,这样积累到一批稳定的数据,才能得到下一波流量。播到十多天时,耐心抵达了极限。一天夜里11点半,四五个朋友聚集在家里,催他去吃宵夜,不停说,算了算了。 在最后的20分钟,李佳琦坚持不住,起身把直播停了。

一走到楼下,他就开始后悔。直播运营也给他打电话:你这样我们太失望了。第二天,李佳琦接到要求,计数清零,重新再播30天。“从此我就再也不敢突然下播了。” 美ONE的老板很快找到了他,约他在上海见面:已经有淘宝主播直播一年,换了好车好房,还给父母买了新房子,也许你也可以。 “我真的想了很久很久。”晚上再坐到直播间,几万粉丝在等待他,新一轮的上涨又开始了。有一晚直播他赚了1700多块钱,“我的妈呀!”他算了一下月收入,要超过5万,顿时兴奋起来。 李佳琦心动了,他原以为永远不会去一线城市过死里拼命的生活,这一次,他决定去上海。 2017年端午节,离开南昌的前一夜,李佳琦又张罗了一场酒局,二十多个人坐了两大桌,大家又去酒吧喝酒。张莹坐在卡座里,本来喝得开心,却发现身边的人一个一个地不见了。她出门去找,看到李佳琦正被几个朋友围着,坐在酒吧门口凳子上抹眼泪。 “我去上海,我一定好好发展……你们放心,我会赚很多钱,我养你们……”李佳琦低头呜咽着。 “混不好再回来,反正你再差,不就现在这个样子吗?”张莹嘴上还在调侃,但心里明确知道,这个男孩要去闯世界了,那些嘻嘻哈哈的日子,从此结束了。绝对不能5天里一场都不播即使在凌晨3、4点,打开淘宝直播的页面,你也能源源不断地刷出来在线的主播。女孩对着镜头左转、右转,用已经疲累沙哑的声音介绍样衣;拇指一滑,下一位,内蒙古小伙在对着镜头称牛肉干,咔咔咔把肉片剪成牛肉条;再滑,下一位,一个胖女人手捂着方便酸辣粉的盖子,介绍她当天第56件商品:“我全家都在吃这个,真的很好吃!”……

在白炽灯照耀下,这些直播间看不出白天还是黑夜,主播们似乎永不疲倦,许多人直播的时长已经超过六七个小时,意味着他们每天清醒的大部分时间都在面对镜头,连外卖都边播边吃。行业中流传的故事是,很多新人为了多露出,每天能播到16个小时;还有夫妻档账户,24小时全天直播,一个睡了,另一个起来播。

李佳琦2017年搬到上海时,淘宝直播这个行业才刚刚起步。主播们所在的MCN公司全在研究被淘宝推荐的诀窍,面对一家互联网巨头,大家试探着把一切归结为“算法”——为什么每天要播4小时以上?因为“算法”;为什么一周至少要播5天?因为“算法”……这个词就像一个黑箱子,官方从未给过任何回应,却指挥着主播们按一种约定俗称成的行业标准工作,其中一个基本的共识是:直播时间越久越好。

杭州九堡,午夜2点,我见到一位刚下播的女主播,当天她播了6个小时,嗓子已经沙哑。前半夜有件500多块的大衣卖得不错,几十件飞速地拍到售罄,然而播到下一件类似的大衣,女主播脸色有点变了,她发现后台开始大批退货——粉丝预算有限,不如毁约去买这件新的——她此前的工作几乎没创造什么产值。

直播大多是冲动消费,尤其女装,大多7天无条件退换。一个女主播一晚上声嘶力竭地销售出去的衣服,至少有50%会被随手一试,就原样退回。看直播,下单,指纹验证秒支付,廉价物流往返运输,购买已经变成一种单纯的娱乐。

这名女主播已经是行业的佼佼者了,就在两年前,她所在的广东直播公司还有一大批头部主播,女孩们起初每天工作15个小时,一睁眼就要面对镜头。中途不断有人退出,其中一名应届生,月收入半年内从3万,到5万,又到了20万。有一天她去按摩拔罐,拔罐师傅说:怎么中心有点黑血,你一天工作多久?女孩说,每天12个小时,没有停过。师傅说,你再这样下去的话,可要有生命危险了。 女孩回去就辞职:我不要钱了,我要命。公司让她再试一次,女孩直接对着镜头跟粉丝告别:我还年轻,我不做了。 她们的老板吸取了教训,大量招聘收入低、农村出身的漂亮女孩,“现在我们的公司做得好的都是帮家里建房子啊,养一家人那些,真的是比较卖力的。”主播们像是一个可以随时替换的机械零件,一旦哪个出了问题,立刻可以把资源转到其他主播身上。

李佳琦已是行业内绝对的明星,由于他领先优势过于巨大,淘宝直播的主播排位赛改名为了“王者挑战赛”,他和另一位主播薇娅直接登上王者宝座,不计入排位赛榜单。我在杭州一堂主播培训课上,听到口音浓重的主讲人鼓励满屋女孩:祝你们都能年入百万!这行付出就有回报,“就像李佳琦讲的,两个月不出门,没有朋友,只有身边的工作人员……做直播没有不累的,没日没夜地为直播做贡献。

“公司从来不讲失败的故事。”两天后,一个已经离职的女孩抱怨,她的公司会签下大量新主播,合同不含五险一金,没有保底工资,每月播50小时以上才能算绩效,按工时结算。所有人都要熬时间,等待陌生的粉丝好奇地点进来,至少熬上三个月,再等待“算法”的突然垂青。

新增粉丝数、在线观看时长、购买比例……各种数据严密地考核每一个直播间,算法决定谁能被推到首页。直播间最近流行“点赞到XX万抽大奖”,要抵达那个数字,粉丝们起码要戳上10多分钟,这就能拉长“粉丝停留时长”。还有人在直播间里唱歌,讲创业史,或者跟商家打电话砍价,一来一回做戏地聊五六分钟,这都是为了“粉丝停留时长”。

那名离职的女孩,总是无法对所有商品全情投入,遇到难看的衣服,「运营都能看出来我情绪不高。」一次直播时,有黑粉讥讽她衣服又贵又难看,女孩积攒的情绪一下子崩溃了,她坐在镜头前哭诉自己天天5点钟起床,再怎么拼也没有流量,还要自己处理各种售后。评论开始充满同情,人们终于意识到这个女孩长时间对着镜头几近自言自语的巨大压力。

下播后回看,哭泣的十几分钟,是她当天流量的最高峰。

能不能开直播多聊聊天?「不能。」女孩说,聊天会耽误卖货,购买的数据差了,流量还是上不来。

“我觉得所有命运都掌握在自己手里。”当我提到算法这门玄学,李佳琦表现出极大的抗拒,他认为很多人干不好,才把责任甩给算法,“现在都有后台监测数据,你能让粉丝在直播间停留一小时,我不相信你没有流量。

他猜测自己在30万粉丝后,就已经进入了白名单,不用担心流量突然下跌。然而要维持住这个数据,李佳琦一直在付出巨大的劳动量,他每周都直播6天,让粉丝养成稳定的收看习惯。

节假日要播,过年也要播,去年春节回老家岳阳,李佳琦去打麻将、唱KTV,突然觉得索然无味,空虚极了。晚上吃年夜饭时,他打开摄像头,主动跟粉丝们聊了一个小时,最终7天假期播了4场。小助理付鹏也和他类似,一次周五休息,他跟南昌时的老朋友逛街,买了几件衣服,看了正热映的《白蛇缘起》,出来之后却没精打采。朋友问他怎么了,付鹏说,感觉这一天一点意思都没有,“还是直播时候充实。

去年,张莹又来上海出差,住在李佳琦家里。她转行后,每天都是996的工作节奏。心想李佳琦成名了,也许早就超脱了过去的烦恼。

12点下播,关掉镜头,张莹以为马上出门去吃夜宵,没想到团队聚拢起来,又开始了一场复盘会,逐一讨论今天的流量有多少,涨粉多少,流失了多少人,哪款产品卖得不好,原因大概是什么;同一款产品,另一个咖位相近的主播是怎么讲的,他们之前的数据有多高……

张莹第一次意识到,即便变成了知名主播,李佳琦还在为流量而焦虑。直播行业里有句玩笑:“对于运营来说最可怕的一天是你数据不好的那一天,第二可怕的是你数据很好却不知道为什么的那天。”一场复盘会要花掉一两个小时,李佳琦不敢不开,粉丝几万几万地增加,他也是担忧的,“怕这一场直播之后,明天可能流量就没了,不这么好了。

今年9月初,李佳琦和团队花了5天时间,去西双版纳的雨林里参加了一个品牌活动。下了山,团队入住当地最高级的五星酒店,当晚明星杨洋也在,二人此前在上海同台合作,也拍过抖音,两个年轻人在视频里谈笑风生。

晚宴是个长长的餐桌,杨洋坐在李佳琦的斜对面,他们中间精致地布置着西式餐盘,隔着高高低低的水晶杯,两个人礼貌地互相打了招呼,这是李佳琦第一次跟明星同桌吃饭,杨洋本人看起来比屏幕上更帅,也跟屏幕上一样,不太多言谈,保持着一种明星的风度。

“其实我不太知道杨洋到底什么样,他也不知道我到底什么样。”李佳琦说。举着香槟杯互相致意,那短暂的几分钟交流,他觉得自己在表演一个“李佳琦”。

晚宴结束后,团队立刻回到房间,拉上窗帘,李佳琦又直播了2小时30分钟——此前上山已经中断了三天,现在可以时间缩水,但绝对不能5天里一场都不播。

流量商业新规则

中秋节头一天,南昌美宝莲培训师郭倩一直很忙。当天美宝莲上新一款气垫粉底,李佳琦9月6日在抖音推荐之后,每天柜台都有来问,但是线下迟迟没有货可以铺,这一天终于到货了。 很多顾客来天虹商场问新品时,并不知道眼前的柜台是李佳琦工作过的地方。郭倩曾经想过在柜台前放一个李佳琦的人形立牌,提高销量,但愿望没能实现。“佳琦很为难,肖像权属于公司,不属于他个人。牌子如果被粉丝拍了发到网上,公司发现了会很难办。” 柜台有人问,也不代表这些人真的会买,很多女孩会当场掏出手机网上比价,完全不避讳柜员。气垫迟迟不到货,也因为公司更偏重线上渠道:线上运营成本小,利润更高。商场柜员一个月还是赚三四千,柜台一个月流水20万,李佳琦现在一晚上卖一两个产品的流水就超过这个数。

与此同时,线上的品牌们在面临同样残酷的竞争规则。当顾客刷开“千人千面”的电商首页,看到的每个推荐位、前排出现的每个品牌,背后都是一套全新的流量逻辑。

“这个鸡汤不会长胖……这是真真正正的肉哦,好鲜!”8月末一场直播的结尾,李佳琦打开几罐速食鸡汤,跟小助理吃起夜宵,喝到一半,他宣布这款鸡汤今晚半价,“谢谢你们的支持,赶快去抢!”

鸡汤上架,几分钟内拍下3万多罐,屏幕后的品牌方目瞪口呆——这相当于店铺两个月的销量,他们最后押宝的办法成功了。

一个月前,这家新品牌争得了淘宝的一个“海景房”活动免费推荐位,要保住这个露出,必须给淘宝带来300万站外流量。负责人以前做媒体,他立刻动用所有人脉,拍短视频、找小KOL带货,做公众号采访,然而那些“匠心研发”的故事早就过时了。活动临近,这是小品牌在淘宝唯一的出头机会,负责人决定放手一搏,割肉打折,去找李佳琦。

几个商家都讲了相似的逻辑:李佳琦离年轻的目标消费者更近。请大牌明星代言、做宣传广告,推广品牌价值观……这种长期投入很难衡量效果。这笔钱投入到直播间,品牌知名度提升了,当晚能立即看到销量。

北上广、江浙、福建……3万罐鸡汤的抢购者几乎都来自发达省份。当晚,打折加上直播佣金,7分钟的直播,商家投入了二十多万,“但我们觉得值。”——找淘宝直播,给淘宝店做促销,带来的流量最终获得淘宝的奖赏——“我们的推荐位保住了。”

这罐鸡汤能进直播间,也是通过几层筛选。每天下午,小助理付鹏都到公司开选品会,十几个招商员工抱来一箱一箱的美妆、家居、食品的试用品,付鹏快速地翻阅表格,检查产品质量,绝大多数产品几秒内就被否决了。

否决的理由各不相同:一个泰国唇膏的条形码是69开头,说明这明明是国产代工产品;一个精华液从包装到效果,都与一款大牌雷同,付鹏比了下价格:“加点钱可以买大牌了,定位尴尬,不行。”某个腮红出了纪念款,上面有个浮雕小桃心。“毫无特色啊,很脏。”付鹏拿着腮红刷,转过去开始飞快地刷,粉末飞起来,十几秒后,那个浮雕小桃心已经被刷光了:“就是表面一层,没了。”腮红被拒了。

“20样产品能选出1个就不错了。”一个商务女孩告诉我,她每天要对接几十个商家,无数消费品源源不断地寄到办公室。李佳琦名气越大,议价权越高,商务女孩能让商家降低销售价、定制赠品,最后必须保证是全网最低价,这也是粉丝们进直播间最根本的原因。

今年,李佳琦当着自己团队的面,和妈妈大吵了一架。老家一个发小想让李佳琦直播自己的一款零食,产品没通过公司的选品会,发小找到李妈妈, 想走个后门。

李妈妈难得来上海照顾儿子,做饭,看直播,本来相处融洽,没想到像年轻员工一样,被李佳琦当众训了一顿。凌晨4点,李佳琦吃完饭回家,发现妈妈还在家里哭。母子俩一直聊到了7点钟天亮,李佳琦希望妈妈认同自己制定的准则:“儿子已经做到了这个高度,我进步,你也要进步。”

直播间早就不是李佳琦一个人的舞台了,整个公司一百多位员工都在围绕李佳琦运转,员工们严密地规划选品、直播排序、视频剪辑宣传和各种公开的活动。李佳琦必须遵循公司的公共规则,每天晚上直播时间有限,每分钟都必须得到应有的产值,以维系住背后庞大且繁忙的商业机器。

“李佳琦”这个符号是这台精密齿轮上最关键的部件,他也无法停止直播:“我不播了,那外面我的同事们怎么办?”

“我就当李佳琦”

凌晨4点,那个持续了一夜的火锅局上,李佳琦最终提起了自己的妈妈。今年5月在巴黎拍一条视频时,大家都看出来李佳琦不太自在。视频是母亲节主题,团队让李佳琦跟妈妈大声讲我爱你。 “我做不到。”李佳琦无法表现出那种柔情脉脉,“我爱妈妈,但不是这种表达方法。 母子俩最后拍了一条段子,“我要帮你涂口红哦!”“不要!我自己来。”妈妈在视频里挤兑了儿子几次,最后抱着一整盒口红走了。

李妈妈是湖南岳阳一所小学的数学老师,年轻时离异,一个人把儿子带大。李妈妈漂亮,活泼,性子也很烈,李佳琦记得一次,母子俩上街买西瓜,跟瓜贩起了矛盾,李佳琦往后缩:妈妈,算了, 我们回家吧。没想到他妈妈更生气了:你为什么不争?为什么这么懦弱? “我现在理解她的愤怒了,一直是妈妈带着我长大,她很怕我缺少男子气概。”李佳琦眼睛湿了。

整晚李佳琦都牢牢掌控餐桌上的节奏,他讲管理团队,讲跟企业高管的交往,都超出了一个普通27岁男生的人生经验。只有在最后喝醉的时候,他飞快的语速中开始泄露一些东西。

他聊起今年与明星的合作,说自己最想见的是孙燕姿。10岁时,他买了一张孙燕姿北京演唱会的VCD,反复看过至少20遍。他心想,我也可以成为明星。 后来他学舞蹈,练功、压腿,以此考上南昌大学的舞蹈专业。这个专业不好找工作,同学们毕业后当舞蹈老师,当全职太太,只有他一个人进入了美妆行业。三年前直播时,他上播唱一首歌,下播唱一首歌,老粉丝们觉得这男孩诚恳,留言调戏他,他会一直脸红到耳朵尖。 如今他变成了另一种大红大紫,直播间再也没时间唱歌,粉丝也知道唱不了了:他的声带老化得太快了。他跟各种当红明星合作,档期满满地排到两个月后,每天白天跑通告总有一个倒计时,临近傍晚,铃声大作,他必须赶回家里,8点15准时开始直播。

看上去,他和儿时的愿望更加接近了。但他说:“我不是明星,所以我跟他们还是有一点点的区别。我只是网红。 “我觉得你是不甘心只当网红的。 “我也不会说我要当明星,我就当李佳琦。

有一晚看《明日之子》,一个19岁的女孩唱了一首孟庭苇的老歌。他记得孙燕姿点评那个女孩:时代节奏无比快的时候,都想最短时间获得最大收益,紧锣快马往前跑的时候,听到这种歌,会很放松。 李佳琦说,他被深深地触动了。“这句话真的太好了。我也应该要收放自如一点点,要慢一点点。

火锅局两天后,口红展的策划就做出来了。艺术家的工作室里,策展人一页页播放着PPT。幻灯片中,出现最多的是口红的意象: 口红的照片、口红主题的巨型装置、口红、口红、口红……

李佳琦当天不在,公司老板和公关总监听完这些构想后,沉默了很久。出了门,在回程的车上,大家很久都没有说话。临近傍晚,马上又要到李佳琦直播的时间。“这个展览,怎么说呢……”有人提了个话头:“我看不见李佳琦在哪里。

那些讲到凌晨4点的故事,在这个策划里一件都没有出现。当天他握着香槟杯,反复问了艺术家几次:“你们说艺术的时候我也在想,为什么我不是艺术?我也是艺术,我直播就是艺术。 每天直播4小时,800万累积人次观看,让一万人一分钟之内同时下单,这是一个艺术作品吗? 一个月后,公司决定延缓这次展览。公关总监找不到当面见李佳琦的时间,打电话通知了这个消息。电话里,李佳琦没说什么:好的,听公司的安排。

在那顿凌晨火锅上,他感慨,这是成名后仅有几次跟人掏心掏肺的长聊。一个月后,我再在采访中问起,他改了口:那一夜并不是交朋友,只是自己毫无保留地把想法告诉给艺术家们,“他们想要了解我,那天喝酒是我的工作。

他更愿意提起与吴越的见面,吴越是LVMH大中华区总裁,两人有3次一对一的聊天。李佳琦在直播里推荐过LVMH旗下迪奥、娇兰、纪梵希等品牌的多款产品,视频一发布,一些单品几天内就在线上线下一抢而空,全线售罄。 然而公司很长一段时间都不敢让双方见面,怕差距过大,聊不起来。吴越家境优渥,是高学历海归,1990年代是把奢侈品引入中国市场的先行者之一。第一次见面之前,李佳琦又感到了初次见明星那种紧张,对方能影响中国一半的美妆和奢侈品市场,他手脚都不知道往哪放。 交谈中,吴越讲了经营丝芙兰的经历:如果一个开架超市的销量做上去了,一线品牌也会抛弃傲慢,主动入驻进去;也讲了国际巨星Rihanna创立自己美妆品牌的故事,一个人可以通过自己巨大影响力,把爱好变成商业机会。

“我想要以后去所有的商场,也会看到李佳琦的品牌,跟雅诗兰黛在一起,跟香奈儿在一起。 ” 李佳琦觉得对方在帮自己找方向,他体会到一种真正的尊重,回来后他反复跟团队提起那几场对谈: “我想成为他这样的人。 但具体该怎么做?李佳琦目前还不清楚。某种意义上,他正在经历的事情没有经验可循。一切都发生的太快了。

我们的最后一次采访,最终被一场活动打断了。这又是一次心愿节,他当天要见某英国品牌总裁、跟唐嫣一起直播,午夜下播后要赶回家收拾行李,带十几箱海外直播产品,出发去浦东机场,一早飞去巴黎。

晚上6点,我回到即将直播的办公室,看到一下午像陀螺一样不停旋转的李佳琦正坐在同事的椅子上,陷在一大堆文件、快递包裹,电脑屏幕中唯一的空隙里。

房间嘈杂,同事们从他的身边走来走去,此时此刻,李佳琦之前的热情和健谈都消失了,目光像落到了虚空之中。

一个又要创造上千万流水的直播即将开始了,李佳琦是房间里唯一停滞的人,人们不再主动跟他说话,他一言不发,贴在椅背上,就那么坐了10分钟。

(感谢实习生李辛夷对本文的帮助)

本文刊载于《智族GQ》2019年11月刊

看完李佳琦的故事

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采访、撰文:刘敏

编辑:何瑫

摄影:贾睿

视觉:张楠

海报设计:张永

运营编辑:肖呱呱

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