互联网监管潮下 今年“双十一”不再“闹哄哄”

一年一度的中国“双十一”电商购物节收官。中国电子商务巨头阿里巴巴旗下的电商平台天猫公布，今年“双十一”商品交易总额(GMV)，达到人民币5403亿元。

相比去年，天猫增速仅8.45%，这是历年来增速最低的一年。从2018-2020年，交易额增速为24%、28%、85.62%。

另一家电商平台京东，情况稍好，交易额超3491亿元，同比增长28.58%。

据中国一家电商大数据库“电数宝”统计显示，“双十一”全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%，未突破万亿大关。两大头部平台交易额占全网交易额的92.15%。

增长乏力下，电商企业面对“反垄断”“反996”等监管措施，以及中国逐渐转向的舆论，“双十一”经过多年的狂欢后，逐渐引起对“过度消费”和“过度信贷”的反思。

增速降低

实际上，“双十一”成交额从去年开始就已经失去了横向对比的意义。

延续十几年的11月11日当天大促销的套路，在去年变为，11月1日启动预购，11月11日付尾款。促销的战线从一天拉长到十天。通过这种方式，去年的成交额接近翻倍。

今年更是进一步拉长到20天。10月20日，消费者就可以在多个平台支付定金。

这种方式有其正面价值。网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青向BBC中文表示，今年双11的战线较以往拉得更长，较为明显地分为两个阶段，能够很大程度缓解物理、健康、经济方面等压力，增强时效性。相较于以往，各大平台比较低调，更加注重品质与体验。

不过，越来越长的促销期，以及诸如“618”和“双12”等电商们创造的其他促销节，使得“双十一”的吸引力被稀释。

其次，直播带货的盛行也挤压了“双十一”的生存空间。

莫岱青认为，往年消费者找商品去会场，今年天猫主推直播带货，尤其流量集中头部两大主播李佳琦和薇娅，对于商家来说不利，现在要通过主播，实际上就多了一道坎。在平台裹挟下，商家为了进入头部主播直播间，势必做出让利，造成商业生态来不均衡发展，未必健康。

调门更低

往年11月11日当天，呈现“狂欢”的氛围，阿里巴巴不仅设置线下会场，还会倾注巨资举办晚会，会场的巨型屏幕上实时滚动显示成交额。

此外，阿里巴巴、京东等主流电商平台会在深夜零点过后，滚动式播报几秒几分成交额破100亿元、500亿元、1000亿元。营造强烈的线上线下的商业气氛。

今年，不仅没有零点过后的滚动“战报”，各种渠道的促销都调低不少。

莫岱青观察，有可能在反垄断大势下，各大电商平台有意保持低调。

值得一提的是，在“战报”中，各电商平台倾向于反应中小商家和支农商家取得的成绩，以迎合中国政府提出的“共同富裕”的倡议。

从去年开始，中国互联网企业接连迎来强力监管——蚂蚁上市被叫停，网贷业务面临全面整顿，反对“二选一”等垄断行为，反对“996”工作制等。

今年，监管依然保持压力——10月25日，工信部信息通信管理局召开行政指导会，要求电商平台不得未经消费者同意或请求，擅自发送营销短信。11月4日，中消协发布“双十一”消费提示，提醒消费者不要迷信“双十一”的所谓“价格优势”，有的商家使用的是“先涨后降”的套路，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。

11月6日，市场监管总局向全国互联网平台企业下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取“先提价后打折”，禁止不正当竞争。