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新东方直播间一周爆红 “双语带货”开启新玩法

■双语直播带货的新东方老师董宇辉走红。

【加拿大都市网】“猕猴桃又叫奇异果,源于英文单词Kiwi,这跟新西兰的一种酷似猕猴桃的鸟有关……”教培巨头新东方在旗下的“东方甄选”凭借“双语直播”带货新模式,一周内在抖音爆红。新东方在(1797.HK)因此气势如虹,六月以来股价涨幅接近七倍。走红的新东方主播董宇辉开播之初曾因被网友嘲笑“长得像兵马俑”而深受打击,如今凭借流利的中英双语推销、出口成章的介绍文案和打动人心的“回忆杀”晋升成为直播带货顶流。

“平时本不爱看直播买东西,一是觉得无聊,二是觉得有些主播很聒噪,但从没遇到新东方这么有意思的直播,学英语学知识,听到忘记下单。”中通社报道,北京学生小余最近一头扎进抖音新东方“东方甄选”直播间无法自拔,一度以为自己在上网课,在直播间学到“deeply-rooted(根深柢固的)、gasoline(汽油)、grease(油脂)”等英文单词令她印象深刻。

当新东方老师变身主播聊人生、谈诗词、讲英语,瞬间打开大众对直播卖货的另一种认知,近来正火的董宇辉就是代表人物之一。他出身农村,本来是教培巨头新东方在旗下的高三英语名师,有学生曾夸赞“考前押题,必看董宇辉,已经连续五年押中高考真题了”。

粉丝高速增长至千万

然而,他的职业生涯迎上突如其来的“双减”政策,教育培训行业受到重挫,新东方被逼转型,旗下电商直播平台“东方甄选”去年十二月就已开播,高度聚焦农产品销售,偶尔也卖书籍。

因此,在辅导了约五十万名学生八年后,二十九岁的董宇辉成为了一名直播主持人。界面新闻报道,他刚刚转型做主播时心里落差很大。他坦言,“尤其(早期)有人一直盯着你的长相和口音去羞辱你,骂一次你难受,但连骂一百次,就习惯了。”

如今,董宇辉等新东方“下岗名师”另辟蹊径进行双语带货,营造出充满文化味的直播氛围,深受网友喜爱。董宇辉会用发音标准的英文介绍牛排:“这个牛排的口感,第一个叫做juicy,多汁的;你的牙齿咬到叫做tender,嫩的,我们一般说一个东西嫩,还可以delicate……”

6月股价涨幅近7倍

“回忆童年”更是董宇辉的撒手锏。在讲到小鱼干时,他回忆起小时候妈妈用铁锅小火烘制的锅巴,“妈妈总是在贫瘠的生活中给你发现无尽喜悦。”他介绍铁锅,“是妈妈的手,父亲忧愁的面容,是老人盼游子回家的心。”

有网友称赞他的直播“氛围舒适得像一场精神与心灵按摩”“进去就出不来的直播间”。凭借独特的双语直播,新东方在极短时间制造了刷屏效应,坐稳六月内地直播界的头把交椅:一周内直播间粉丝从刚满百万增长到一千万,三天内销售额增加一千七百七十七万元人民币。

在这种火爆效应下,新东方在港股气势如虹,六月以来股价涨幅接近七倍,一举抹平去年来所有跌幅。

不光内地网友痴迷,外籍人士也被吸引。留学内地,研究生毕业后在北京工作的韩国人小金加入追播行列,他说,“看这个直播特别有意思,能学到一些没听说过的中国古诗词,还能了解新鲜知识,韩国好像没有这样的双语直播。”

人文情怀改变印象

“从当下的直播行业看,知识型带货的蓬勃发展是对现有粗暴式、叫卖型带货的‘降维打击’。”红网评论说,与当下流行的“吆喝式”直播相比,新东方别具一格,用不乏人文情怀的直播方式,改变了大众对直播的印象,这种看似“笨拙”、娓娓道来的带货形式,彰显了知识的力量和人文的温度。

面对舆论盛赞,新东方创始人俞敏洪在个人微信公众号发文回应说,做“东方甄选”很难说是一个战略,最多是在摸索一条出路。“我们知道前路漫漫,更多的艰难困苦在等着我们,但志合者,不以山海为远。”

也有媒体指出,尽管此次新东方直播“火出了圈”,但人气能否维持,销量能否持续增长,还有待观察。

企业跨界转型有可为

至于新东方是否为教培行业转型蹚出一条路径,中国教育科学研究院研究员储朝晖接受媒体采访时直言,各家教育企业本身差异很大,无法都按照新东方模式去做直播。不过,人民网发文认为,新东方模式为教育行业带来新的启发,教培企业的跨界转型亦大有可为。

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